Pentru Vasi Andreica, proprietarul Ted’s Coffee, lipsa unor competitori mari pe piaţa cafenelelor din România a reprezentat o oportunitate. Cu un brand care își propune o atitudine relaxată faţă de client și preferinţele acestuia, antreprenorul a apăsat pe pedala de acceleraţie a extinderii Ted’s Coffee, planurile vizând deschiderea a zece cafenele în acest an.
Care sunt principalele tendințe pe piața cafelei pe segmentul out-of-home?
Segmentul de consum out-of-home crește în fiecare an. Schimbările au fost majore în ultimii ani, odată cu apariția celui de-al treilea val al cafelei, mai ales asupra percepției cafelei ca produs. Noile cafenele, în special cele independente, de specialitate, au încercat să învețe consumatorul ce înseamnă o cafea bună, cum ar trebui să o consume. S-au dezvoltat, totodată, metode de preparare care permit consumatorilor să simtă mai bine aromele. Dacă în urmă cu zece ani principala diferență era considerată cea între robusta și arabica, acum cafeaua de specialitate a ajuns să semene foarte mult cu vinul. Mă interesează cât de sățioasă este, din ce regiune provine, la ce înălțime a fost cultivată, de ce fel de terroir a beneficiat. Noile tendințe au ajuns și în România în același timp cu restul Europei. Dacă vorbim de orașele de pe harta cafenelelor de specialitate, atât Bucureștiul cât și Clujul sunt destul de avansate. Avem cafenele independente conduse de barrista talentați, care au obținut premii la concursurile internaționale și care au componentă de învățare a clientului. Acestea au ajutat întreaga piață.
Care credeți că ar fi direcțiile câștigătoare pe această piață?
Inovația este direcția câștigătoare. Astăzi fiecare locație vrea să-și fidelizeze clientul. A fi inovativ înseamnă a avea un produs pe care nu îl mai au și alții, să ai o rețetă originală de cafea și produse complementare pe care nu le găsești în supermarket. Înainte producătorii mari de cafea erau preferați datorită avantajelor de preț. Astăzi fiecare încearcă să se diferențieze, să aducă ceva ce nu poate fi găsit și în altă parte.
În materie de concepte, care sunt cele mai dinamice cafenele în momentul de față?
În primul rând sunt cafenelele de specialitate care au clienți fidelizați și un focus puternic pe cafea. În plus, de multe ori cel din spatele espressorului este la fel de celebru ca sortimentul de cafea. În al doilea rând sunt rețelele mari, care în România nu prea există. În afară de Starbucks nu există niciun jucător internațional, chiar dacă piața este în creștere. O explicație ar putea fi că, deși românii sunt consumatori de cafea, cea mai mare cantitate, peste 90%, se consumă acasă sau la birou. Nu avem obișnuința de a pleca de acasă și a intra în primul coffee shop pentru a cumpăra o cafea cu care să mergem la serviciu. Chiar dacă numărul de cafenele crește constant, suntem în continuare sub media europeană. În schimb, absența unor lanțuri internaționale de cafenele a ajutat Ted’s Coffee să se dezvolte, mai ales că găsirea unor spații bune pentru cafenele este problematică.
Cum ați gândit mixul de produse în cazul cafenelelor Ted’s Coffee?
Încercăm în permanență să inovăm și să fim la zi. Lansăm băuturi în funcție de sezon, de sărbători și nu vorbim doar de băuturile calde, ci și de paharele în care le servim. În cazul cafelei, pe lângă blendul casei, avem un sortiment de cafea de origine pe care îl schimbăm periodic. Cafeaua noastră este de specialitate și este produsă pentru noi de către o companie din Italia. Blendul casei este o cafea pe care am gândit-o, după ce am studiat gusturile de aici. Am luat în calcul că românii nu prea beau espresso aşa cum fac italienii, ci mai degrabă cafea cu lapte, aşa am ajuns la un produs care să se comporte bine cu laptele. Am creat astfel un mix din şase cafele de origine din mai multe zone ale lumii, cu care am încercat să acoperim un spectru cât mai larg de gusturi. Chiar dacă blendul casei este o cafea de specialitate, nu am vrut să mergem şi cu conceptul Ted’s Coffee tot în zona cafenelelor de specialitate.
La Ted’s totul este concentrat pe experienţa clientului, începând de la concept şi design până la muzica din cafenele. Dacă la cafenelele de specialitate ţi se va spune să nu bei cafeaua cu zahăr, noi încercăm să oferim clientului un produs aşa cum şi-l doreşte. Nu comentăm preferinţele; relaţia unui om cu cafeaua este, în general, foarte personală. De aceea vocea brandului este mai relaxată şi mai veselă.
Pe partea de CSR, având o reţea în care intră peste 2.000 de clienţi zilnic, am lansat recent o campanie cu Hospice Casa Speranţei prin care avem o linie de pahare cu desene făcute de copiii de acolo şi care este disponibilă clienţilor. Astfel, un leu din preţul băuturilor servite în aceste pahare ajunge la Hospice.
Care este strategia de extindere a lanţului Ted’s Coffee?
Avem 23 de cafenele în prezent. Cafenelele din Bucureşti le operăm noi, iar în celelalte oraşe ne extindem prin francize. Procesul de dezvoltare a francizei a fost destul de complex pentru că am vrut să fim convinşi că am validat conceptul şi că am răspuns la toate întrebările care pot apărea. Chiar dacă am avut cereri de la început, nu le-am dat curs, iar atunci când am început să acordăm francize am vrut să găsim parteneri cu care să avem chimie. Prima cafenea Ted’s Coffee a fost deschisă în 2013. Am încercat să dezvoltăm cât mai multe concepte ca să vedem care este cel mai bun loc pentru Ted’s în piaţă. Aşa am mers în malluri, în clădiri de birouri sau în stradă, unde se validează brandul. Avem o cafenea în aeroport, avem şi locaţii mobile, coffee truckuri şi coffee vanuri, inclusiv un container urban lângă o clădire de birouri din centrul Bucureştiului. Cafeaua este un produs de proximitate, aşa că trebuie să fie acolo unde ai tu treabă. Coffee shopul nu va fi niciodată o destinaţie, oricât de bună ar fi cafeaua pe care o serveşti.
Unde veţi mai deschide cafenele în perioada următoare?
Tocmai am deschis recent două cafenele în Bucureşti, una în centrul comercial ParkLake, iar a doua la Gara de Nord. Tot în Capitală mai avem în construcţie un cofee shop pe Lipscani şi altul la Moxa. De asemenea, vom mai deschide alte patru cafenele în ţară în următoarele două luni. La Timişoara am deschis prima cafenea în luna aprilie şi mai deschidem încă una în mai-iunie. La Cluj vom deschide două cafenele în maxim două luni, una într-o clădire de birouri, alta stradală. Locaţiile, care sunt printre cele mai mari din ţară, le vom deschide cu parteneri diferiţi. Clujul este o provocare pentru că are o piaţă dezvoltată a cafenelelor, dar dacă vom confirma la Cluj înseamnă că facem ceva cu adevărat bine. La Sibiu vom deschide a doua locaţie, iar la Braşov am semnat, de asemenea, pentru a doua cafenea din oraş, care va fi în AFI Mall, însă nu ştim exact dacă centrul comercial se va deschide până la finalul anului. La Iaşi suntem în discuţii avansate, iar la Craiova vom deschide într-o clădire de birouri din Electroputere Park. În aceste condiții ne-am propus să terminăm anul cu 30 de cafenele operaţionale.
Anul trecut Teds Coffee a avut o creştere de peste 20% a vânzărilor, în primul rând datorită deschiderii de locaţii noi. Surpriza noastră este că avem locaţii de trei ani care cresc în continuare cu două cifre şi acesta este un semn că trendul capătă greutate. Este un semn bun care ne motivează să accelerăm expansiunea.
