Într-o piață în care preferințele consumatorilor au devenit din ce în ce mai sofisticate, iar așteptările în ceea ce privește gustul, calitatea, prezentarea și experiența sunt tot mai mari, jucătorii din segmentul cafea răspund deja prin investiții în inovație de produs, autenticitate și servicii complementare. În pofida provocărilor constante, atât în ceea ce privește contextul economic local, cât și creșterea prețurilor materiilor prime la nivel internațional, cererea de cafea în România a crescut constant în ultimii doi ani. În continuare, românii obișnuiesc să consume cafea în afara casei, iar cafenelele și restaurantele rămân esențiale pentru modul în care se bucură de cafea ca obicei zilnic și ritual social.
În plus, se observă o orientare constantă către produse premium și experiențe personalizate, iar în meniuri își fac loc tot mai mult diverse băuturi pe bază de espresso și sortimentele reci, precum latte-uri cu gheață și cold brew, care au început să depășească bariera sezonieră, fiind cerute pe tot parcursul anului. În același timp, consumatorii sunt tot mai informați și mai interesați de transparența originii și metode alternative de preparare, tendințe extrase din cultura cafelei de specialitate. Toate acestea au influențat portofoliile companiilor, observându-se o creștere exponențială a ofertelor premium și inovatoare, comparativ cu formatele tradiționale. În același timp, companiile nu neglijează componenta de servicii, precum și pe cea de educare, oferind partenerilor din HoReCa atât soluții integrate, personalizate, cât și programe de training pentru barista.
Julius Meinl, una dintre cele mai vechi companii de prăjire a cafelei din lume și un brand emblematic al cafenelelor din Viena, oferă operatorilor din HoReCa un portofoliu ce reprezintă o soluție integrată, incluzând cafea, ceai și produse complementare (zahăr, lapte, miere). „În ceea ce privește oferta de cafea, în funcție de profilul și tipul locației, line-up-ul include brandul flagship Vienna 1862 și linia «The Originals», dublu certificată Bio Fairtrade, care se adresează clienților interesați să ruleze un business cât mai sustenabil”, spune Mădălina Sultan, Marketing Manager Julius Meinl România. Pentru clienții premium, care au însă un consum mai mic decât cel al unui restaurant, compania oferă linia de capsule profesionale, un produs de 11 g, care acoperă rețete precum espresso, lungo, forte sau ristretto. Compania deservește peste 3.000 de clienți HoReCa la nivel național, cu prezență în fiecare județ, iar segmentul hotelier este cel care generează cel mai mare volum.
Anul trecut, Lavazza, brandul italian de cafea cu peste 125 de ani de istorie, a introdus pe piața din România gama Tales of Italy, o colecție atent selecționată de sortimente inspirate de orașe iconice din Italia, precum Milano (Galleria), Veneția (Canal Grande) și Roma (Trastevere). Fiecare amestec este realizat din varietăți alese de Arabica și Robusta, inclusiv Robusta fermentată, care reprezintă o inovație de produs în acest segment. Metoda de prăjire este lentă și delicată, accentuând complexitatea aromatică și păstrând profilul de fermentare.
„Această gamă este disponibilă pe canalul HoReCa, cu un accent deosebit pe locațiile cu vizibilitate ridicată. Strategia Lavazza în România se concentrează pe baruri, hoteluri și restaurante, cu segmentele premium și superpremium dominând compoziția portofoliului de clienți. Aceste locații cu imagine puternică sunt atrase de game precum
La Reserva de Tierra și Tales of Italy, care se aliniază cu dorința lor de a oferi experiențe de cafea rafinate și de a consolida vizibilitatea brandului și percepția calității”, precizează reprezentanții Lavazza.
Pe lângă această ofertă premium, portofoliul HoReCa include și o gamă variată de amestecuri de bază și produse recunoscute, de exemplu La Reserva de Tierra, precum și o selecție atentă de sortimente de specialitate.
Portofoliul de cafea pentru HoReCa al Coca-Cola HBC România este construit pentru a răspunde nevoilor diferite ale operatorilor din industrie, având la bază două branduri puternice și complementare: Costa Coffee și Caffè Vergnano. „Costa Coffee este brandul de referință pentru locațiile cu trafic intens, apreciat pentru consistență, rapiditate în servire și aplicații versatile în meniu, în timp ce Caffè Vergnano aduce bogăția tradiției italiene, ideal pentru locațiile care pun accent pe autenticitate, poveste și rafinament”, afirmă Stoyan Angelov, Coffee & Premium Spirits Director Coca-Cola HBC România.
Gama include amestecuri 100% Arabica, opțiuni Arabica–Robusta pentru profiluri de aromă mai intense, precum și alternative decofeinizate. „Dincolo de cafea boabe, oferim soluții complete de cafea adaptate hotelurilor, serviciilor de mic-dejun și conceptelor «on-the-go», completate de echipamente profesionale, training pentru barista și suport pentru dezvoltarea meniului, pentru ca operatorii să livreze constant experiențe excelente de cafea”, precizează reprezentantul Coca-Cola HBC România.
Portofoliul de parteneri HoReCa este divers, de la cafenele independente și restaurante premium până la hoteluri, locații de tip quick-service și unități orientate spre comoditate. În ultimii ani, cea mai puternică creștere s-a înregistrat în cafenelele urbane și locațiile de specialitate, unde consumatorii caută atât calitate, cât și experiență. „Hotelurile și restaurantele full-service rămân parteneri importanți, în special pentru volume constante, în timp ce canalele de tip convenience – brutării, benzinării, locații fast-casual – își extind ponderea datorită consumului «on-the-go»”, punctează Stoyan Angelov.
Kafune, brand specializat în cafea espresso aflat în portofoliul La Fântâna, reprezintă peste 10 sortimente de boabe, blenduri asamblate și prăjite de experți italieni. „Pentru clienții noștri HoReCa am creat Kafune Tre Mondi, blend premium 100% Arabica din trei zone de cultivare, prăjire specială pentru espresso; Kafune Riserva, blend Arabica și Robusta, prăjire specială pentru mașinile espresso; Kafune Serenita, blend Arabica și Robusta, prăjire specială pentru mașinile espresso și Kafune Forte, blend Robusta și Arabica, destinat evenimentelor de catering, micului-dejun la hotel și sălilor de evenimente. Toate sortimentele de Kafune sunt asamblate și prăjite în Italia, ținându-se cont de studii de piață și de cererile pieței locale din România”, precizează Bogdan Cojocaru, Director Vânzări Horeca Kafune.
Compania acoperă un spectru vast de tipuri de clienți, de la lanțuri internaționale cu key accounts dedicați la baruri și cafenele de cartier până la restaurante, hoteluri, cluburi și puburi de prestigiu local sau național. În ce privește volumul de vânzări, ponderea majoritară o reprezintă sortimentele de cafea pentru micul-dejun hotelier și evenimente/catering.
Cum a evoluat cererea
Potrivit principalilor jucători din piața cafelei, tendința clară către premiumizare și experiențe de consum a condus la o adaptare continuă a portofoliilor de produse și a serviciilor oferite. Per total, se observă tot mai mult influențe din segmentul cafelei de specialitate, ceea ce a dus la dezvoltarea unor game speciale, care să ofere plusvaloare și să susțină diferențierea în piață.
„Lavazza a observat o tendință constantă în România către produse premium și experiențe de consum mai sofisticate. Această tendință se reflectă într-o creștere relativă de +15% pentru Lavazza în segmentul premium (YTD 2024 vs YTD 2025), impulsionată de succesul gamelor Tales of Italy și La Reserva De Tierra. Gama Tales of Italy a jucat un rol esențial în această evoluție, oferind o propunere de valoare diferențiată, care rezonează cu consumatorii în căutare de autenticitate, calitate și o poveste modernă bine conturată”, detaliază Echipa Lavazza România.
La rândul său, Mădălina Sultan, Marketing Manager Julius Meinl România, precizează: „Se observă o creștere a importanței brandurilor locale craft și a consumului «on the go» și experiențial. În orașele mari este accentuat apetitul pentru cafenele boutique, cafea de origine și experiențe personalizate. Drept urmare, brandurile de HoReCa trebuie să răspundă prin inovație, prin adoptarea unor elemente de storytelling autentic și diferențiere”.
Potrivit lui Stoyan Angelov, Coffee & Premium Spirits Director Coca-Cola HBC România, cererea de cafea în România a continuat să crească constant în ultimii doi ani, în ciuda presiunilor de cost generate de materii prime și inflație. „În meniuri, cea mai dinamică creștere vine din băuturile pe bază de espresso și din formatele reci, precum latte-uri cu gheață și cold brew, care trec de la statutul de răsfăț de vară la alegere pe tot parcursul anului. În același timp, consumatorii manifestă un interes mai mare pentru calitatea premium, transparența originii și metode alternative de preparare, reflectând orientarea către cultura cafelei de specialitate. Aceste schimbări au reechilibrat portofoliile de vânzări către produse cu valoare mai mare, cu o creștere notabilă a ofertelor premium și inovatoare, comparativ cu formatele tradiționale”, consideră Stoyan Angelov.
În cazul Kafune, potrivit lui Bogdan Cojocaru, Director Vânzări Horeca Kafune, din perspectiva volumului, s-a constatat o cerere crescută la sortimentele din segmentul entry level – blend Robusta și Arabica, destinat micului-dejun la hotel, sălilor de evenimente și firmelor de catering, însă există o cerere semnificativă și în celălalt spectru, superior calitativ, mai exact la cafeaua single origin și la asamblaje premium de cafea Arabica, pe care brandul îl acoperă în ofertă cu Kafune Tre Mondi și Kafune Rwanda.
Atuuri în colaborarea cu partenerii HoReCa
Pe lângă portofoliile de produse cât mai variate, jucătorii din piața cafelei vin în întâmpinarea așteptărilor partenerilor din HoReCa și cu o ofertă de servicii complete, care include atât echipamente, consultanță și suport de marketing, cât și programe de training pentru personalul din locațiile partenere și nu numai. De altfel, componenta educațională a devenit o parte tot mai importantă, atât pentru operatori, cât și pentru companiile producătoare și distribuitori.
Conform Mădălinei Sultan, Marketing Manager Julius Meinl România, în prezent, partenerii așteaptă servicii complete: de la training pentru barista, consultanță, suport de marketing (comunicare, materiale POS) până la soluții de echipamente care susțin eficientizarea fluxului de lucru. „Consolidăm parteneriate care ne împărtășesc viziunea – ne dorim o relație colaborativă, nu doar tranzacțională, și care apreciază conceptul CaaS, «cafea ca serviciu». Programul Julius Meinl Barista Cup are ca pilon principal educarea barista din locațiile partenere și ne mândrim cu sute de barista care au urmat aceste traininguri. Livrăm o experiență completă de brand, un concept: cafea, ceai, cești de design, echipamente, training, materiale POS, storytelling, sustenabilitate. Conceptul Julius Meinl «Coffee House Experience» creează sentimentul de apartenență la o cultură, nu doar la un furnizor”, declară marketing managerul Julius Meinl România.
La rândul său, Lavazza investește constant în inovație de produs și menține standarde ridicate de calitate, anticipând tendințele pieței. Implicarea clienților este susținută și prin inițiative locale, precum „Barista Challenge”, dar și prin sesiuni de training și workshopuri susținute de traineri certificați SCA, desfășurate atât la locațiile clienților, cât și în cadrul Training Center-ului din București. „«Barista Challenge» a devenit un pilon strategic în abordarea Lavazza pentru segmentul foodservice, încurajând loialitatea și dezvoltarea profesională a bariștilor. Competiția celebrează creativitatea și profesionalismul, având finala internațională la Torino. Ediția din 2026 va include blendurile Tales of Italy ca bază pentru rețete de cafea signature, consolidând legătura dintre inovația de produs și implicarea bariștilor”, precizează Echipa Lavazza România.
Centrul de Training din București face parte dintr-o rețea globală extinsă, înființată pentru prima dată la Torino în 1989. De-a lungul anilor, această rețea a ajuns să cuprindă peste 55 de centre la nivel mondial, ceea ce o poziționează ca principala organizație internațională de training din sectorul cafelei. „La Lavazza, cafeaua nu este privită doar ca o băutură, ci ca un element cultural deosebit de important. Această viziune se reflectă în programele «Coffee School» și «Coffee Design» ale Centrului de Training, care pun accent pe instruirea completă și pe cercetarea inovatoare în domeniul produsului”, adaugă reprezentanții Lavazza.
Stoyan Angelov, Coffee & Premium Spirits Director Coca-Cola HBC România, este de părere că, în ultimul an, parteneriatele cu clienții HoReCa au evoluat către o colaborare mai strânsă și soluții mai personalizate. „Operatorii caută nu doar calitate constantă a produsului, ci și flexibilitate, training și sprijin în diversificarea meniurilor de cafea. Cererea s-a orientat către băuturi premium, formate reci și opțiuni sustenabile, în timp ce eficiența costurilor rămâne o preocupare majoră”, spune reprezentantul Coca-Cola HBC România. Compania oferă training extins și transfer de cunoștințe pentru barista și personal, împreună cu monitorizare continuă a calității și suport tehnic. „Un alt avantaj important este modelul nostru de business, care asigură acoperire și capacitate de reacție la nivel național. În plus, integrăm instrumente digitale precum sisteme de telemetrie pentru espressoare, care ne permit nouă și partenerilor să monitorizăm performanța și să intervenim proactiv, minimizând timpii de nefuncționare și pierderile, asigurând totodată calitate constantă în fiecare ceașcă”, completează Stoyan Angelov. Per ansamblu, strategia companiei vizează construirea de relații pe termen lung, îmbinând branduri puternice cu servicii de încredere și inovație continuă, ajutând partenerii să crească sustenabil și să-și consolideze oferta de cafea.
În colaborarea cu partenerii HoReCa, Kafune mizează pe diversitatea sortimentelor și pe calitatea, rapiditatea și predictibilitatea serviciilor oferite, care au acoperire națională. „Noi furnizăm nu doar cafea, ci servicii integrate de cafea, adică oferim clientului și espressoarele profesionale în custodie, echipamente pe care noi le întreținem și reparăm, ne putem ocupa de pregătirea unui barista – avem un centru de pregătire dedicat la sediul companiei. Avem avantajul înțelegerii profunde a tipurilor de business HoReCa, ceea ce ne permite să construim oferte personalizate de servicii, cu echipamentele potrivite și cafeaua sau cafelele potrivite. De la construirea ofertei la instalarea serviciului și livrările regulate de cafea și alte consumabile până la asistența tehnică la nevoie, suntem rapizi și eficienți”, detaliază Bogdan Cojocaru, Director Vânzări Horeca Kafune.
Obiceiuri de consum și tendințe în evoluția categoriei
Premiumizarea pare a fi cel mai potrivit termen care poate descrie în prezent piața cafelei, majoritatea jucătorilor din branșă susținând la unison faptul că tendințele din categoria cafelei de specialitate au început să-și facă loc în meniurile cafenelelor tipice, ale restaurantelor și chiar ale hotelurilor. În pofida contextului economic dificil, ce pune presiune asupra bugetelor, românii nu renunță la obiceiul de a bea o cafea în oraș și, mai mult decât atât, își doresc diversitate și calitate atât la nivel de produs, cât și la nivel de rețete.
Potrivit Mădălinei Sultan, Marketing Manager Julius Meinl România, în mediul urban, cafenelele au normalizat obișnuința de a consuma o cafea în oraș, însă acest nou obicei nu a suprimat consumul casnic, ci ele coexistă. În același timp, segmentul HoReCa devine mai important ca spațiu de experiență, nu doar ca un canal de consum, vânzare, iar restaurantele trebuie să se adapteze și ele la noile cerințe și să ofere rețete variate și potrivite sezonului, metode alternative, cafea light roast, mixuri premium ș.a.m.d. „Pentru segmentul comercial, out-of-home, piața este mai sensibilă la dinamica urbanizării și turismului. Observăm o creștere mai accentuată a cererii pentru cafea de specialitate, single origin, opțiuni sustenabile, și a consumului care migrează în segmentul de cafenele”, punctează reprezentanta companiei.
În ceea ce privește evoluția businessului în canalul HoReCa, Julius Meinl România înregistrează o ușoară creștere față de anul trecut, într-un context 2025 extrem de provocator. Una dintre cele mai mari provocări a fost creșterea semnificativă a prețurilor materiilor prime (cafea verde, cacao), creștere provocată atât de condițiile climatice, cât și de modificarea fluxurilor logistice din cauza zonelor internaționale de conflict. „Acești factori au determinat necesitatea ajustării prețurilor de vânzare, cu impact asupra partenerilor de business și în final asupra consumatorilor, într-un context macroeconomic al deficitului fiscal și al inflației ridicate”, completează Mădălina Sultan, Marketing Manager Julius Meinl România.
În cazul Lavazza, tendința de premiumizare și orientare către experiențe de consum mai rafinate este susținută cu gamele Tales of Italy și La Reserva De Tierra. „Lavazza s-a concentrat constant pe inovație – lansând blenduri de cafea, dezvoltând soluții de ambalare inovatoare, atingând repere istorice precum servirea unui espresso în spațiu și obținând numeroase brevete – modernizând tradițiile și anticipând nevoile pieței de-a lungul celor 130 de ani de existență. Compania menține standarde înalte pentru a asigura excelența și calitatea produselor sale și pentru a oferi experiențe superioare de consum al cafelei”, declară reprezentanții Lavazza. Potrivit acestora, consumul general de cafea a rămas stabil, ceea ce indică reziliența acestei categorii și confirmă importanța cafelei în rutinele zilnice, precum și capacitatea sa de a crea o legătură cu consumatorii.
Stoyan Angelov, Coffee & Premium Spirits Director, Coca-Cola HBC România, consideră că, în ultimii ani, obiceiurile de consum de cafea în România au devenit mai diverse și mai sofisticate, cu semne clare ale unei orientări către experiențe premium. Astfel, pe lângă dominanța continuă a băuturilor pe bază de espresso și cappuccino în restaurante și cafenele, se observă o creștere puternică a opțiunilor sezoniere și răcoritoare, precum cold brew, espresso tonic și alte mocktail-uri pe bază de cafea, care atrag mai ales publicul tânăr. „Creșterea popularității cafelei cu gheață și a variantelor aromatizate, care sunt din ce în ce mai apreciate pe tot parcursul anului, nu doar vara, reprezintă o tendință importantă în categorie. În cadrul HoReCa, cafeaua a trecut clar de la un element secundar de meniu la un factor decisiv în alegerea clienților, în loialitate și în venituri, consumatorii fiind dispuși să exploreze produse premium și să plătească mai mult pentru experiențe care combină calitate, consistență și inovație”, detaliază reprezentantul Coca-Cola HBC România.
Din punct de vedere business, estimările inițiale ale companiei indică o creștere continuă a categoriei de cafea NRTD în prima jumătate a anului, cu majorări constante de valoare datorită orientării clare către produse premium, cu valoare mai mare. De asemenea, interesul pentru formate reci, metode alternative de preparare și opțiuni sustenabile a susținut suplimentar performanța în zonele urbane, în special în cafenele și locații de tip quick-service.
La rândul său, Bogdan Cojocaru, Director Vânzări Horeca Kafune, remarcă o segmentare mai clară a obiceiurilor de consum și, implicit, a solicitărilor clienților. „Pe segmentele premium persistă preferința pentru cafea de calitate single origin, cu o notă particulară către consumatorii mai tineri din mediul urban, care apreciază și devin cunoscători ai cafelelor de specialitate. Cât despre o parte semnificativă a clienților noștri, iar aici mă refer la restaurante care organizează și evenimente, respectiv hoteluri și pensiuni care dețin și restaurant, am observat că folosesc minimum două sortimente de cafea, unul mai entry-level, pentru evenimente și pentru micul-dejun, respectiv un sortiment premium, care e oferit în meniul de bază”, detaliază Bogdan Cojocaru.
În ceea ce privește comportamentul de business, reprezentantul Kafune punctează că s-a observat o descreștere a volumului de cafea comandată per client, lucru explicabil prin consumul afectat de situația economică, iar strategia a vizat suplinirea scăderii volumului de comenzi prin listări noi și clienți noi.
Priorități, provocări și planuri
În ultimii doi ani, prețul cafelei s-a dublat pe piața internațională, iar factorii care au dus la această creștere sunt diferiți, de la scăderea producției sau seceta din țări cu tradiție în cultivarea cafelelor Arabica și reorientarea unor producători de cafea Robusta către alte culturi mai rentabile până la provocări de ordin logistic. Ținând cont și de contextul economic local, creșterea prețurilor s-a accentuat anul acesta, iar producătorii și operatorii HoReCa vor continua să se confrunte cu diverse provocări. Drept urmare, principalele direcții strategice au în vedere consolidarea portofoliilor de clienți, atât prin punerea la dispoziție a unui portofoliu de produse ce se remarcă prin varietate și calitate, cât și prin oferirea de servicii personalizate și programe de training dedicate.
Astfel, Lavazza va continua să consolideze lansarea gamei Tales of Italy pe piața locală, prin intrarea în noi locații premium, atent selecționate, care oferă vizibilitate ridicată și experiențe de brand imersive. O inițiativă cheie este cea de-a treia ediție a competiției „Barista Challenge” în România, care se va încheia în primăvara anului 2026, la Torino, unde câștigătorul național va concura alături de cei mai buni barista din întreaga lume. „Mai mult decât o competiție, «Barista Challenge” reprezintă o rampă de lansare pentru dezvoltarea profesională – o oportunitate pentru barista de a-și demonstra talentul pe o scenă internațională, de a câștiga recunoaștere în cadrul rețelei globale Lavazza și de a deschide noi direcții în carieră, beneficiind de premii valoroase, în timp ce descoperă valorile și istoria Lavazza, la Torino. Aceste inițiative reflectă angajamentul companiei față de inovație, calitate și dezvoltarea talentelor, susținând o perspectivă optimistă pentru restul anului”, punctează Echipa Lavazza România.
„Continuăm să educăm barista, pentru a asigura astfel standardul de calitate la nivel național. Promovăm activ conceptul «The Originals», soluția care livrează produse certificate, dar și vizual integrat al locației astfel încât partenerul de business să ofere o experiență coerentă oaspeților săi”, detaliază Mădălina Sultan, Marketing Manager, direcția strategică a Julius Meinl România.
În cazul Kafune, prioritatea, pe termen scurt, o reprezintă menținerea activă a contractelor existente și extinderea portofoliului de clienți. „Sunt vremuri dificile pentru iubitorii cafelei. Clienții noștri știu însă că au în noi parteneri de cursă lungă, așa că ne adaptăm situației alături de ei. Până la finele anului, ne concentrăm pe depășirea prognozei de vânzări – pe care o evaluăm acum la 10% în plus față de ce ne-am propus la începutul anului fiscal”, punctează Bogdan Cojocaru, Director Vânzări Horeca Kafune.
Pentru Coca-Cola HBC România, focusul, până la sfârșitul anului, este reprezentat de consolidarea parteneriatelor cu operatorii HoReCa, sprijinindu-i în diversificarea meniurilor și în răspunsul la cererea tot mai mare pentru experiențe de cafea premium și inovatoare. „Proiectele-cheie includ extinderea gamei dincolo de băuturile obișnuite, cu rețete reci și calde, investiții în training și educație, precum și îmbunătățirea practicilor de sustenabilitate pe întregul lanț valoric. Segmentul continuă să ofere oportunități solide, în special în centrele urbane, la locurile de muncă și pe canalele «on-the-go», unde cererea consumatorilor crește cel mai rapid. Pentru restul anului, categoria este așteptată să mențină o performanță stabilă, cu o creștere susținută în principal de formatele premium și de preferințele consumatorilor aflate în evoluție. Presiunile de cost și dinamica competitivă probabil vor tempera expansiunea, ceea ce face ca o gestionare atentă a portofoliului și a parteneriatelor să fie esențială”, concluzionează Stoyan Angelov, Coffee & Premium Spirits Director, Coca-Cola HBC România.
